自動(dòng)化雜志廣告評(píng)價(jià)——來自用戶端的調(diào)查

背景：2005-2006年度工控網(wǎng)通過網(wǎng)上調(diào)查、電話采訪以及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攔防等方式對(duì)自動(dòng)化用戶閱讀雜志行為進(jìn)行了問卷調(diào)查，共獲取650個(gè)有效樣本。基于這些一手?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)自動(dòng)化用戶的閱讀雜志的習(xí)慣、對(duì)雜志的評(píng)價(jià)以及對(duì)廣告的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，并形成了《2005-2006中國(guó)自動(dòng)化平面媒體研究報(bào)告》。以下內(nèi)容即節(jié)選擇該報(bào)告。

1. 兩成讀者認(rèn)為，自動(dòng)化雜志上廣告太多

可以想象一個(gè)自動(dòng)化產(chǎn)品如果有五分之一的客戶不滿意，將是怎樣的情況。雜志的廣告數(shù)量目前就遇到了這樣的問題。有很多讀者戲稱現(xiàn)在的自動(dòng)化雜志是“連環(huán)畫”，翻來翻去也翻不到正文。

目前自動(dòng)化雜志的廣告比例（廣告頁數(shù)/總頁數(shù)）約在40%（統(tǒng)計(jì)顯示在22%-55%之間，平均為41%），并且多為硬版廣告（單純的廣告頁，而不是夾雜在文章的縫隙空間）。這個(gè)數(shù)字對(duì)于自動(dòng)化這種本應(yīng)偏向技術(shù)性的雜志而言是偏高的。

廣告數(shù)量的過多，其危害顯而易見。一則導(dǎo)致用戶的反感，降低廣告的總閱讀率和對(duì)廣告廠商的反感， 二則平均到各廣告的閱讀率更會(huì)顯著下降， 三則不加選擇的品牌組合會(huì)傷害某些品牌的形象，同樣也會(huì)降低雜志的品位。




2. 近四成用戶認(rèn)為雜志廣告缺乏新意

“花花綠綠，恨不得用文字和圖片把整個(gè)版面都填滿”已經(jīng)是雜志廣告的通病。這一點(diǎn)在讀者調(diào)查中也有相當(dāng)?shù)姆从场．吘归喿x雜志是一（讀者）對(duì)多（廠商）的溝通方式，讓讀者拿起雜志是第一步，而讓讀者注意到您的廣告才是關(guān)鍵。

所以，在選擇投放專業(yè)的雜志之外，廣告制作的精良程度也成為了影響廣告效果的關(guān)鍵。




3. 廠商的廣告訴求過多的偏向產(chǎn)品

雜志廣告在訴求目的上可以分為三類：品牌、案例與解決方案、產(chǎn)品。
當(dāng)然也會(huì)存在綜合和其他類別，即綜合多種目的，或者少量的其他目的，如招聘廣告，尋求代理商和合作伙伴的廣告。

如調(diào)查顯示的數(shù)字，有一半用戶希望介紹產(chǎn)品，三分之一的用戶認(rèn)為與案例和解決方案（行業(yè)）結(jié)合的廣告才有說服力。即使不做統(tǒng)計(jì)，隨意翻翻雜志，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廠商投放的廣告，超過80%是關(guān)于具體產(chǎn)品的，而解決方案和形象類偏少。

在這里，可以提供更有根據(jù)的說服力信息。工控網(wǎng)統(tǒng)計(jì)了2004-2005年超過20本主流自動(dòng)化雜志，近2萬條廣告信息，對(duì)其廣告訴求進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：品牌占據(jù)5.0%，解決方案占3.2%，產(chǎn)品占91.1%，其他占0.7%。這個(gè)結(jié)果與用戶調(diào)查端相去甚遠(yuǎn)。也就是說，目前的雜志廣告過于偏向于宣傳產(chǎn)品，而在解決方案和品牌方面利用不夠。尤其是解決方案，有三分之一的用戶認(rèn)為具體案例或者解決方案類型的廣告更有說服力，而實(shí)際上只有3.2%的廣告屬于這個(gè)類型。