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深度下潛西門子掘金三線市場

2010/6/9 16:40:00

從08年11月推出Logo！正式宣布進軍M3市場，到09年小型自動化系統業務的逆勢上揚，再到今年1月正式將此前擔任標準傳動總經理和自動化與驅動集團華南區經理的林斌先生任命為中國M3市場負責人，西門子對中低端市場的雄心與部署日見明朗。

文/gongkong 史虹

　　西門子將自動化市場定義為M1、M2、M3、M4四個層次，即高端市場、中高端市場、中低端市場（權且通俗的稱之為“三線市場”）和非西門子的價格競爭市場。

　　事實上，作為小型電氣和自動化產品決勝之地的三線市場，因其巨大的規模潛力而早已被國際幾大電氣自動化巨頭紛紛瞄準。施耐德電氣就將其目標市場分為S1高端市場、S2中端市場和S3低端市場，并于兩年前與德力西合作搶灘低端市場。ABB年初新成立的離散自動化部門也被視為有意進入這個市場。羅克韋爾自動化雖然去年將面向低端OEM市場的OEMAX業務出售，但也曾因看好這一市場而做出過嘗試。

　　正如同三菱、歐姆龍、臺達等中小型自動化系統供應商開始瞄準高端市場一樣，現有優勢市場的增長空間畢竟有限，上下求索以謀全局成了水到渠成的選擇，也讓自動化市場的競爭全線膠著。

三線市場有黃金？
　　全球經濟增長系于中國、印度、巴西、俄羅斯等新興市場，而新興市場中三線市場增長最快。據預計，到2015年全球 1/3 的工業增長將均來自中國和印度的貢獻。三線市場這塊中國自動化領域最大的市場成為未來西門子中國的支柱也未可知。

　　作為自動化中高端市場的領軍品牌，西門子已經在M1、M2市場中取得無可撼動的領先優勢。如今已完成本土化生產、研發等一系列初步調整的西門子，開始加大進軍M3市場的戰略步伐。雖然關于團隊人員配置、組織架構、市場策略等信息，作為西門子中國M3市場負責人和西門子數控（南京）有限公司總經理的林斌并未過多透露，然而可以判定，從產品線管理、大區銷售管理、到工廠管理、再到寄托西門子未來市場重任的M3市場拓展，熟悉OEM市場的林斌被給予了厚望。

　　據林斌介紹，從國外工業發展經驗來看，消費類工業為主的OEM市場比項目基建市場更大。在70年代的德國，基礎工業占到整體工業市場的70%，而OEM只占30%，90年代這個比例卻正好反過來。在中國，生活水平的日益提高也會逐漸帶動消費類產品相關的工業市場大發展，而且這種趨勢已有所顯現。2009年，雖然OEM市場嚴重受挫，但隨著內需的拉動，今年來的幾個月強勁反彈。

　　近年來，低端市場對更高技術含量的自動化產品的接受程度已有極大改善。一方面，低端市場的OEM用戶近年來一直受困于產品同質化、價格競爭激烈、利潤空間狹窄的挑戰。部分領頭企業已變得成熟，開始注重自有品牌建設和自主研發能力，因而對自動化的要求越來越高。另一方面，更多的國際OEM機械采購選擇中國廠商，而且最終用戶越來越多的指定控制系統使用西門子等知名品牌。

　　事實上，此前在M3市場西門子已嘗到了甜頭。S7-200CN在05年實現本土化生產后，憑借強大的組網能力、友好易用的編程軟件、極高的性價比成為市場上眾多小型可編程序控制器的領跑者，在紡織機械、中央空調、工程機械、印刷機械、包裝機械、小型機床、樓宇自控、列車自動化、民用設施、環保設備等領域得到廣泛應用，并成為在低端市場唯一能夠與日系小型PLC勢均力敵的歐美系產品。

　　林斌強調，M3市場的概念不只限于中國，在印度、巴西、越南，甚至發達國家，甚至一個用戶的不同產品線，都有對簡單功能的自動化產品的需求。低端市場不意味著單純的低價，M3市場對功能、精度的要求可能稍低，但對質量的要求是一樣的。“對西門子而言，無論M1、M2、M3市場，質量都是首先被強調的。”

西門子中國M3市場負責人、西門子數控（南京）有限公司總經理林斌先生

大決心大投入
　　就金額而言，目前西門子在M3市場的份額相對較少。但對這樣一個關系著西門子戰略轉移的市場，西門子總部的決心和支持力度非常大。

　　事實上，西門子對M3市場蓄勢已久。M3概念提出已有多年，而在中國的起步可以追溯到1996年建立西門子數控（南京）有限公司（SNC）。作為西門子自動化產品全球三大生產中心之一，SNC引進了西門子德國總部的先進技術、經驗、管理流程及開發平臺，生產的產品涵蓋IA&DT下屬的自動化系統部、運動控制部、低壓控制與配電部的小型PLC S7-200CN、通用PLC LOGO！、精簡型人機界面HMI KTP-178和TD400C、經濟型數字驅動SINAMICS V10和經濟型數控SINUMERIK 801等。

　　M3市場中小客戶眾多，需求總量巨大，但行業和地域分布零散，單就用戶數量一項，就足以淹沒掉供應商的系統資源。同時在小型自動化市場，更早進入的日系廠商具有性價比高的優勢，而如今這一優勢也在向中國臺灣廠商和大陸廠商逐步轉移。

　　面對諸多挑戰，林斌認為M3市場的主角多為私營企業，質量、價格、服務成為最簡單的決策構成要素，西門子的優勢在于產品質量、品牌影響力和價格策略、服務水平的綜合競爭力。

　　沒有人懷疑西門子在品牌和質量上的強勢：產品質量方面，西門子南京工廠的組裝線完全復制德國工廠的配置；品牌方面，由于OEM用戶越來越多的走向海外，西門子的百年國際品牌對設備整體品牌效益的提升毋庸置疑。而價格方面，國產化以后，西門子產品的價格已大幅降低。據了解2005年底S7-200 CN本土化生產后價格下降了20%。同時，本土化生產使供貨周期從3-5周降低到2周以內。

　　更為重要的是，西門子在自動化領域里提供最全面的產品，在小型自動化方面也擁有完善的產品系列，用戶容易找到整體解決方案，也更容易預見到未來升級發展的歷程，而且產品背后的強大全集成自動化平臺也使競爭對手難以超越。

　　與客戶建立戰略合作伙伴關系，而不是簡單的賣產品，這對金融危機以來進一步意識到創新重要性的OEM企業來說日益重要，這也是西門子最擅長的。“西門子一直非常注重與客戶溝通，了解客戶需求，并參與到客戶的新產品開發過程中，幫助他們提升效率、機械附加值和差異化。”

　　如何在速度上滿足數量眾多、分布廣泛的本土用戶要求是大多數歐美企業的難解之題。對此，林表示，西門子在OEM集中的廣東、浙江、江蘇已建有很多辦事處，營銷、服務支持觸角已經深入M3腹地。此外，西門子一直重視分銷商等外部資源。“零距離服務客戶”的主體既包括西門子自己的服務組織，也包括分銷商等合作伙伴。

　　中低端市場自動化廠商眾多，魚龍混雜，價格競爭激烈，市場整體浮躁。林斌對此有非常理性的認識：“競爭是一個市場走向成熟的必經過程。這種無序競爭二三十年前發達國家也曾經歷過，PLC誕生初期曾經有很多品牌，從無到有，到無序競爭，再到逐漸整合，強者勝出。”

　　開拓M3市場同樣沒有捷徑，“客戶需要從產品、人和應用知識開始了解供應商。”過去十幾年來西門子不斷投入，已經建立了牢固的基礎，包括服務工程師配備、技術支持、產品推廣等，辦事處也從最開始的五六個發展到現在的六七十個。“西門子對M3市場看的不是今天、明天，而是未來的十年、二十年的長遠利益和發展，這需要耐心，現在還是投入階段，”林強調。

價值載體研發為先
　　中國經濟和工業環境變化非?？?，客戶的需求也瞬息萬變，供應商需要以最快的速度去適應和應對。對習慣于高端市場運作的西門子而言，要理解多樣化的低端市場需要一個不短的過程，標準化產品、價格、響應速度和服務的本土化傾向都不容忽視。

　　西門子M3的市場戰略首要是將生產、研發、銷售、服務的整條價值鏈從德國向中國轉移，加速研發、推出更多針對M3市場的產品成為重中之重。正因如此，南京工廠在成立之初便設立了研發中心，配備了完整的研發平臺、流程和工具，包括電子設計、機械設計、軟件開發、系統測試、質檢，以及標準的項目管理。面向M3市場銷售的通用型PLC LOGO！、精簡人機TD和TD400C，以及主要面向中國市場的V10變頻器和經濟型數控Sinumerik801就是完全由高素質的本土研發人員在南京工廠開發的。這些產品無不基于西門子對中國小型自動化市場客戶及經銷商的廣泛和長期調研。

　　08年底面向中國市場推出的LOGO!0BA6已經從傳統的邏輯控制器向小型PLC靠攏，用于空調等需要容易編程和安裝的應用。精簡系列操作屏簡化了原KTP系列不常用的部分功能，因而具有了更高的性價比，更加適合眾多的M3市場需求。

　　另一款本土創新杰作SINAMICS V10則基于中低端市場對簡單功能變頻器的大量需求：只需承擔簡單的變頻調速功能，控制功能交由上位機完成。值得注意的是，這款產品在很多細節上增加了實用性，不但從學習、使用到安裝更加簡單方<